在近一段时，一些电子商务的有关企业，都开始是将重视起了O2O的线下环节。不过在运行的方向上相反，也可以被称作势反向O2O，要做的事情也比较简单——体验和拉客。

亚马逊在纽约曼哈顿中心开设了第一家实体零售店，是在2014年圣诞购物季的前夕。无独有偶的是，中国的电商界大佬和老前辈也都很关注这一方面的内容，京东实体店京东帮在河北省的赵县正式开张，发生在同一天的还有阿里巴巴的第一家实体门店在广州正式营业，如果再算上快递行业的龙头——顺丰快递已经在全球的一百六十个个城市开设了两千余家顺丰线下实体店。电商们的思路就是要解决消费者们关于“最后一公里”的问题。

线下区域成为电商们的战场，其实并不是最近的事情。电商实体店，也和传统模式下的O2O不同，电商的线下门店，短时间之内可能只是一个会员俱乐部。

之所以会这样做也很无奈，虽然实体行业饱受冲击，但是零售市场等线下平台依然具有顽强的生命力，这一现象和消费者的习惯是密不可分的。从数据上来看，即使是在上海，网店零售总额在2014年的前9个月只占社会消费品总额的10.6%，就算在美国美国，除了汽油等不好运输的商品的东西外，亚马逊也只占到全部零售营收的1%而已。

线下市场依旧有巨大的利润空间，但是场地的租赁成本扼住了实体店的命运。对于很大一部分没有电商使用经验的人来说，实体店依然他们的第一选择。借助实体店来拓展消费人群和市场，依旧是电商们从价格大战中脱困的关键。

传统意义上的O2O定义是将互联网变成接待处，而实体店提供生活化服务。但是对于电商来说，这是和他们一贯经营方向相悖的，因此电子商务的O2O形态，也变成了反向O2O模式。

以顺丰为例，其实体店遍布城乡各处，这也已经成为其他电商进军路线的参考。这种模式在过去一直存在，早年经营珠宝的电商就会在多个城市租赁写字楼，给消费者提供样品选择，并通过店员店员引导消费者下单……这样的方法不同于零售店，能够有效降低了仓储压力。　

线上服务的优势在电商们的实体店身上展示的并不充分，仅仅把它来当做一个网购技能培训中心。其实它还能够破解退换货的问题。

2013年“双11”退货率占销售量总额的25%，也有部分商家的退货率高达40%。而另一个情况是在实体店看完货之后再到线上购买的家电退货率大约仅占2%。以家电销售为主，并有线下实体零售店的国美在线表示他们的退货率非常低。

让电商实体店遍布城乡，提供样品来降低退货率，虽然理论上变得可行。但受限于场地等因素却又难以展示样品的全部内容，依然会给人带来不少麻烦。

阿迪达斯曾于2013年年底在伦敦旗舰店设立了一种约2.1米高的触摸屏，能够让顾客细致的观看商品，并可进行旋转、放大等操作。当顾客找到了中意的产品后，就可以将它加入购物车。这样的销售方式让阿迪达斯在两周内销量增加了500%。还能够节约货架展示。

如果中国的实体店能够学习这一方面的经验，也能够增加自己的销量。