新零售 —— 新在哪?
2020-04-16 16:53
作者:中联创科特约嘉宾尹智

新零售成为过去几年零售业的口号式热词,那究竟什么是新零售?新零售新在什么地方?有人说是人货场的重构,有人说是新技术驱动的效率革命 ,在我看来,新技术固然是一个关键要素,而新零售有几个这种行业历史上都没有出现过的新特点:

 - 第一,零售企业往供应链上下游延伸,整合并控制供应链的关键资源。

我在上一篇谈零售的文章里谈过,零售在历史上是一个专注在“售”的一种生意,传统上零售的本质是供需的协同,本来不涉及生产研发品牌宣传这些上游环节,但是现代零售已经远远超出了“卖”的范畴,大型零售商不仅介入了SKU打造,而且切入到了品类制定,品牌定位,甚至直接参与产品研发和生产,质控,售后,形成了“自有品牌”,“独家专供”。新零售已经不仅要“售”,而且要“创” 要“产” 要“宣”。这样做的好处是可以控制价值链的关键环节,从而最终有定价权和品质控制权,一个典型的例子是名创优品,直接去找国际大品牌的供应商谈定制自己的眼线笔,一支卖10块钱,品质媲美国际大品牌,卖了1亿多。有的零售商参股并购生产商,品牌商, 已经渐渐变得不像是一个纯粹的零“售”商,而是一个混合体了。这种不仅专注“零售”专业的跨界经营会不会是未来零售的一个趋势?我觉得会有一部分零售商品品类是这样,尤其是个性化需求兴盛,3D打印,大数据分析,数字感知技术开始大力赋能C2F模式和柔性制造,柔性供应链,离客户市场最近,最懂需求的的零售商常常会有某种反向驱动供应的冲动。现在的网红直播就已经开始无限贴近供应商,狠不得直播一结束,特定款设计图就要交给工厂打样,这是历史上的零售方无法想象的。

北京中联创科新零售详细解读
 

 - 第二个,供需协同的被动到主动,甚至主导。

传统的零售是被动去协调供需,货摆在店里,或者网上,等客户人过来找,是典型的人找货,这样必然是客户有了需求才会有销售,数字化营销兴起之后,货找人的模式就出现了,只要客户出现了,不管是在网上还是在线下,数字零售就要把货推给他们,而且越个性化越精准就越好,还有的人说直播电商是人找人, anyway, 这样就不是等客户有了需求才会有销售了,这就可以开始引导和激发一些潜在的需求了。以前只是在线上,现在线下实体零售也开始越来越多的采用类似图像识别,移动设备探针,LBS,等等方式去定位和发掘需求,主动营销和销售。未来零售商要考虑的问题,可能不再是"客户需要什么?我如何满足?"而会是,客户可能需要什么,潜在需要什么?我怎么将我的产品/offering 和客户的这些潜在需求匹配起来?提供什么样的体验给客户,我的产品/offering就能激发和匹配客户的潜在需求了?这个时候,零售就不光是销售的艺术了,这就已经涉及到社会学,行为学,心理这些方面了。

 - 还有一点,Sales force销售力量的变革。

社会发展到今天,我们今天已经有了无数的零售模式,我们可以自己招人卖,我们可以找销售代理卖,我们可以在互联网卖,我们可以通过电视电话,邮购卖,我们可以在百货商场卖,可以在直营店,加盟店,超市卖,我们可以开会卖,可以在展览卖,可以在别人的店卖….. 回到零售几个最基础的问题:卖什么?多少钱卖?卖给谁?谁来卖?我们就会发现,好像最后一个问题没有前几个复杂,谁来卖?无非是我自己的销售组织和销售代理呗,这种思维,就是传统零售,新零售思维的答案是什么呢?答案是,所有人。我还有一篇文章专门探讨过“全民营销”,概念就不多谈了,全民营销或者说社会化营销给销售带来的变革式影响,就是能为零售商卖货的力量,已经远远不止是某一个或某几个团队了。因为我们已经把零售的环节拆解细化了,原来的零售过程被精细得分解为品牌宣传、媒介传播、买手推荐、产品介绍、体验试用、价格沟通、赠品申请、物流交付……., 每一个能为某一个或某几个环节做出贡献的人,都成为了销售力量,当我们把销售的定义放宽、门槛放低的时候,我们发现其实几乎所有人都有销售(某销售环节)的潜力,最少最少,每个人都有个智能手机能转发个朋友圈吧,做个微商卖点货,门槛也几乎没有了吧,然后看直销企业,动员的都是什么人去销售呢?几乎可以是所有有一定社会关系的人。所以当年毛主席所说的团结一切可以团结的力量,潜在含义就是每个人都可以或多或少为革命做贡献,对零售销售也完全适用。多说一句,当然也可以是一个人包揽所有零售环节,这就是直播网红,为什么他们效率这么高,一场直播卖几千万?因为他/她们把零售过程面对客户部分的活几乎一人包揽了(当然背后也有团队支持),相当于一个特种兵啥都能干,用不着跨兵种协同,效率自然高。
零售是人类最古来的行业之一,几千年来这个行业保持了最初的模式,但也焕发出新模式的光彩。未来零售是何种形态,会如何随着科技和社会变革而演进,会是一个非常有意思的话题,我们会持续探讨。  ----------------  仅代表尹智个人观点。